Heutzutage gibt es viele Möglichkeiten, Marketing-E-Mails mit hübschen Designs, tollen Funktionen und allerlei Schnickschnack aufzuwerten. Doch dürfen Sie das Wichtigste nie aus den Augen verlieren: Den Text.
Der Text hat einen großen Einfluss darauf, ob Ihre Mails von den Abonnenten auch zukünftig geöffnet und gelesen werden. Um E-Mails mit einem gelungenen Text und Betreff zu verfassen, sollten Sie sich mit einigen grundlegenden Copywriting-Regeln vertraut machen.
Im folgenden Artikel liefern wir 9 Tipps, wie Sie eine überzeugende Textvorlage erstellen können.
So optimieren Sie die Betreffzeile
Die Betreffzeile ist das Aushängeschild Ihrer E-Mail – anhand des Betreffs entscheiden Ihre Abonnenten, ob der Inhalt für sie relevant ist oder nicht. Beachten Sie daher folgende Punkte, wenn Sie die Vorlage erstellen:
1. Verwenden Sie Formulierungen, die zum Handeln auffordern
Verben in der Betreffzeile sind wichtig, um den Empfängern deutlich zu machen, auf welche gewünschte Aktion die Marketing-E-Mail hinausläuft (“kaufen”, “bestellen”, “herunterladen” etc.). Indem Sie einen Mehrwert versprechen, entsteht ein Anreiz, die E-Mail zu öffnen.
Gerne können Sie auch die Wortwahl variieren. Anstatt die Empfänger plump zu einer Handlung aufzufordern (“Reservieren Sie jetzt Tickets für das Season Opening am 10. November!”), können Sie ihnen auch auf andere Weise vermitteln, was von ihnen erwartet wird (“Season Opening am 10. November – Das dürfen Sie keinesfalls verpassen!”). In diesem Fall laden beide Betreffzeilen dazu ein, sich Tickets für die bevorstehende Veranstaltung zu holen.
2. Personalisieren Sie die Betreffzeile
Viele Unternehmer fügen bei der Erstellung einer E-Mail-Vorlage ein dynamisches Feld in der Betreffzeile ein, in dem die Namen der Empfänger später ergänzt werden. Die persönliche Anrede ist ein guter Trick, um Vertrauen aufzubauen – doch wirklich beeindrucken kann man damit schon lange niemanden mehr.
Bei Marketing-E-Mails geht es darum, relevante Inhalte zu liefern. E-Mails, die zwischen Empfängergruppen unterscheiden und sich gezielt an diese richten, erzielen nachweislich eine bessere Performance als allgemein gehaltene E-Mails. Um eine personalisierte Betreffzeile zu erstellen, müssen Sie Ihre Kontaktliste daher gut segmentieren.
Die Personen in Ihrer Kundendatenbank könnten z.B. ganz unterschiedliche Absichten haben (kaufen vs. mieten). Sie haben unterschiedliche Preisvorstellungen und sind in verschiedenen Regionen ansässig. Einige von ihnen haben ganz spezielle Präferenzen und sind nur an bestimmten Themen interessiert.
Indem Sie all diese Informationen nutzen, können Sie wirklich gelungene Betreffzeilen verfassen, von denen sich die unterschiedlichen Gruppen angesprochen fühlen.
3. Stimmen Sie den Betreff und den Text aufeinander ab
Die Botschaft Ihrer E-Mail sollte immer genau das rüberbringen, was die Betreffzeile verspricht. Nur so erzielen Sie die gewünschte Klickrate. Ihre Ehrlichkeit hat aber auch einen erheblichen Einfluß auf die Öffnungsrate. Denn: Sobald Ihre Abonnenten merken, dass Ihre E-Mails falsche Hoffnungen bzw. Erwartungen wecken, werden sie zukünftig weniger motiviert sein, diese zu öffnen.
Aussagekräftige, detaillierte Betreffzeilen ziehen stets eine bessere Performance nach sich als solche, die bewusst vage formuliert sind. “14 Bürogebäude in Berlin, die Ihre Aufmerksamkeit verdienen“ ist z.B. ein besserer Betreff als “Lernen Sie die neuesten Immobilien-Trends kennen”.
So optimieren Sie den Text
Mit einer ansprechenden Betreffzeile holen Sie sich die Aufmerksamkeit der Leser ein. Nun ist es aber wichtig, Texte zu verfassen, die eine möglichst hohe Klickrate nach sich ziehen. Mit den folgenden Tipps sollte dies klappen:
4. Liefern Sie relevante Inhalte
In der Vorlage für Ihre Marketing-E-Mail machen Sie am besten wieder Gebrauch von der persönlichen Anrede, indem Sie ein dynamisches Feld einfügen, das später mit dem Namen des Empfängers ausgefüllt wird. Gleich danach sollten Sie jedoch auf den Punkt kommen.
Reden Sie nicht lange um den heißen Brei herum und erklären Sie den Empfängern am Anfang der Mail, woher Sie sich kennen und warum sie die E-Mail erhalten (“Ihre Mitgliedschaft läuft bald ab”, “Unser Suchagent hat neue Angebote für Sie gefunden”, “Danke für Ihre Registrierung und Herzlich Willkommen!”, “Wir möchten Ihnen unsere neuesten Produkte vorstellen.”, “Wir haben eine unwiderstehliche Promo-Aktion für Sie!”).
So wissen die Empfänger sofort Bescheid und müssen sich nicht fragen, wieso sie die nachfolgenden Tipps befolgen bzw. die aufgezeigten Angebote wahrnehmen sollten. Es macht Sinn, Ihre Abonnenten daran zu erinnern, dass sie bereits in der Vergangenheit mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. So steigt die Klickrate an.
5. Legen Sie den Fokus auf den Kunden
Verwenden Sie in Ihrer E-Mail-Vorlage möglichst viele Formulierungen in der zweiten Person (“Du”, “Sie”, “Ihr”, “Dein”) und vermeiden Sie allzu viele Pronomen in der ersten Person (“wir”, “unser”). Dadurch stellen Sie die Empfänger, und nicht Ihr Unternehmen, in den Vordergrund. Diese Taktik hilft dabei, den Mehrwert für die Leser herauszustellen und einen guten Eindruck zu hinterlassen.
6. Stellen Sie die Vorteile heraus
Achten Sie darauf, dass Ihre Marketing-E-Mail nicht nur reine Informationen enthält, sondern auch die Vorteile für die Empfänger deutlich macht. Wenn Sie Ihre Abonnenten über eine Rabatt-Aktion informieren, sollten Sie den Mehrwert dahinter erklären. Inwiefern trägt der angebotene Rabatt dazu bei, dass die Leser ihre Ziele erreichen? Inwieweit können sie langfristig von dem Angebot profitieren? Wieso sind Ihre Produkte besser als andere? Es reicht nicht aus, einfach nur Ihre Produkte in Bildform vorzustellen und darauf zu hoffen, dass die Leser “Liebe auf den ersten Blick” verspüren – schreiben Sie über die Besonderheiten und die Vorzüge der angebotenen Waren oder Dienstleistungen!
7. Fassen Sie sich kurz
Denken Sie einmal an die Marketing-E-Mails, die Sie selbst erhalten. Lesen Sie wirklich jedes einzelne Wort? Oder überfliegen Sie die Texte lediglich, um möglichst schnell die Botschaft herauszufinden und zu entscheiden, ob Sie sich näher mit dem Thema befassen wollen? Die meisten Menschen können und wollen keine Zeit dafür aufbringen, langwierige Geschichten und Erklärungen zu lesen – sie haben wenige Sekunden, um die enthaltenen Informationen zu verarbeiten.
Deshalb sollten Sie schnell zur Sache kommen und den Text in Ihrer Vorlage möglichst knapp halten. Schreiben Sie eine Art Zusammenfassung und heben Sie die wichtigsten Punkte hervor, um Ihre Lese zu motivieren, auf den beigefügten Link zu klicken. Auf sämtliche Details können Sie dann auf Ihrer Webseite bzw. der Ziel-URL eingehen.
8. Bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Abonnenten auf
Aus jeder Marketing-E-Mail sollte ein positives Erlebnis für die Leser hervorgehen. Nutzen Sie die Gelegenheit, um Freude unter Ihrem Kundenstamm zu verbreiten und Ihr Markenimage aufzupolieren. Verwenden Sie einen persönlichen Tonfall und geben Sie sich authentisch.
Das gilt vor allem auch dann, wenn Sie sich bei Ihren Abonnenten für einen Fehler, ein Missverständnis oder sonstige Umstände entschuldigen müssen. Gab es Lieferschwierigkeiten? War ein Produkt zu schnell ausverkauft? Sind die Kunden auf Probleme bei der Kaufabwicklung gestoßen? In diesem Fall können Sie den enttäuschten Abonnenten erklären, was passiert ist, sich für die Unannehmlichkeiten entschuldigen und Lösungen für die Zukunft darbieten. Wenn Sie sich von Ihrer menschlichen Seite zeigen, werden Ihre Abonnenten eher dazu bereit sein, den Fehler zu verzeihen und Ihrer Marke treu zu bleiben.
9. Integrieren Sie effektive Call-to-Action Buttons
Ein Call-to-Action sollte in der Vorlage leicht zu finden sein und optisch herausstechen, damit er den vielen Lesern, die unter Zeitdruck stehen, ins Auge fällt. Achten Sie auf ein ansprechendes Design (der Button sollte möglichst in einer anderen Farbe als die restliche E-Mail gehalten sein) und einen kurzen, prägnanten Text mit einer klaren Handlungsaufforderung (“Deal ansehen”, “PDF herunterladen”, “Jetzt shoppen”).
Es lohnt sich außerdem, die Ziel-URL in Form eines Hyperlinks in die Textvorlage einzubetten und den Ankertext optisch hervorzuheben. Das hat einen einfachen Grund: E-Mails im HTML-Format werden nicht immer korrekt dargestellt und die Bilder werden womöglich nicht allen Empfängern angezeigt. Tatsächlich erzielen reine Text-E-Mails oftmals eine bessere Performance als aufwendig gestaltete HTML-E-Mails. Wenn Leser, die Ihren Text überfliegen, wiederholt auf hervorgehobene Textabschnitte stoßen, die zur Ziel-URL führen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Handlungsaufforderung nachgehen.
Noch einmal zusammengefasst…
Trotz vieler moderner HTML-Features sollten Sie beim Verfassen einer E-Mail-Vorlage besonders auf die Qualität der Betreffzeile und des Textes achten.
- Calls-to-Action / Handlungsaufforderungen sind ein wichtiger Bestandteil von Marketing-E-Mails. Sie können in Form von Buttons an zentraler Stelle sowie von Hyperlinks in den Text eingebettet werden.
- Liefern Sie relevante Inhalte, die möglichst auf die Präferenzen der verschiedenen Empfängergruppen zugeschnitten sind.
- Halten Sie den Text kurz und übersichtlich, um alle wichtigen Informationen in zusammengefasster Form zu vermitteln.
Seien Sie authentisch, persönlich und menschlich, um eine lange währende Kundenbindung aufzubauen.