Wenn Sie aufmerksam unseren Blog verfolgt haben, wissen Sie bereits, wie Sie ansprechende Newsletter und Marketing-E-Mails erstellen können. Doch es bringt nichts, Ihre E-Mails zu optimieren, wenn Sie deren Performance nicht nachvollziehen und messen können. Immerhin möchten Sie ja wissen, welche Reaktionen Ihre E-Mails hervorrufen und welche Ergebnisse sie abliefern. Tragen Ihre E-Mail-Kampagnen tatsächlich dazu bei, dass Sie Ihre Unternehmensziele erreichen? Werden wirklich mehr Leads generiert oder bestehende Leads zu Kunden konvertiert? Wird Ihr Absatz gesteigert?
Sicherlich verfolgen Sie mit Ihren Marketing-E-Mails gleich mehrere Ziele. Ganz gleich, welche diese sind – Sie sollten Ihre Fortschritte anhand von bestimmten Key Performance Indicators (KPIs) nachweisen können.
In diesem Beitrag stellen wir Ihnen diejenigen Kennzahlen vor, die Sie als E-Mail-Marketer im Auge behalten sollten. Anschließend befassen wir uns mit einigen Kennzahlen, die unter bestimmten Umständen oder eventuell gar nicht von Interesse sind.
6 KPIs, die Sie nachverfolgen sollten
1. Klickrate (CTR)
Was bedeutet das? Die Klickrate gibt die Prozentzahl der Empfänger an, die mindestens einen Link in Ihrer E-Mail angeklickt haben.
Wie wird sie berechnet? (Gesamte Klicks ODER einzigartige Klicks ÷ Anzahl der zugestellten Mails) * 100
Beispiel: (350 Klicks gesamt ÷ 5.000 zugestellte Mails) * 100 = 7% Klickrate
Warum ist sie wichtig? Mit der Klickrate lässt sich relativ einfach die Performance jeder einzelnen Marketing-E-Mail ermitteln. Zudem ist es interessant, nachzuverfolgen, wie sich die Klickrate mit der Zeit entwickelt – etwa, nachdem Sie mithilfe unseres Leitfadens Ihre E-Mails optisch optimiert haben.
Die Klickrate gibt Aufschluss darüber, wie viele Abonnenten tatsächlich mit dem Content Ihrer E-Mails interagieren und mehr über Ihre Marke bzw. Ihre Angebote erfahren möchten.
2. Conversion Rate
Was bedeutet das? Die Conversion Rate gibt den Prozentsatz der Empfänger an, die nach dem Klicken eines Links die gewünschte Handlung vollzogen haben – etwa, indem sie ein Formular ausgefüllt, eine Datei heruntergeladen oder ein Produkt erworben haben.
Wie wird sie berechnet? (Anzahl an Personen, die eine bestimmte Handlung ausgeführt haben ÷ Anzahl der zugestellten Mails) * 100
Beispiel: (260 Personen haben das Produkt gekauft ÷ 8.000 zugestellte Mails) * 100 = 3,25% Conversion Rate
Warum ist sie wichtig? Es hilft Ihnen nicht viel, wenn Ihre Abonnenten lediglich auf einen Link klicken – daraufhin muss auch eine Handlung folgen. Theoretisch könnten ja Hunderte von Abonnenten Ihren Online-Shop aufsuchen, im Endeffekt dann aber doch nichts kaufen. Hier kommt die Conversion Rate ins Spiel – sie geht noch einen Schritt weiter und liegt deshalb stets niedriger als die Klickrate. Anhand der Conversion Rate erkennen Sie, wie nah Sie Ihren Unternehmenszielen tatsächlich kommen.
3. Bounce Rate
Was bedeutet das? Die Bounce Rate gibt den Prozentsatz aller versendeten Mails an, die nicht erfolgreich an den Empfänger zugestellt werden konnten.
Wie wird sie berechnet? (Gesamtzahl der unzustellbaren Mails ÷ Anzahl der gesendeten Mails) * 100
Beispiel: (52 unzustellbare Mails ÷ 10.000 gesendete Mails) * 100 = 0,52% Bounce Rate
Warum ist sie wichtig? Die Bounce Rate ist ein Indikator für den Ruf der Absenderadresse – wenn Sie zu viele “Hard Bounces”, also permanente Unzustellbarkeiten verzeichnen, könnten Internetdienstleister Ihr Unternehmen zukünftig als Spamquelle behandeln. Die permanente Unzustellbarkeit tritt bei ungültigen, deaktivierten oder nicht-vorhandenen E-Mail-Adressen auf – diese sollten Sie sofort aus Ihrer Kontaktliste entfernen.
Im Gegenzug handelt es sich bei “Soft Bounces” um vorübergehende Unzustellbarkeiten, die etwa bei Server-Problemen oder vollen Posteingängen auftreten. Die E-Mails werden dann eventuell zu einem späteren Zeitpunkt erfolgreich zugestellt.
4. Listenwachstumsrate
Was bedeutet das? Diese Kennzahl gibt die Rate an, mit der Ihre E-Mail-Verteilerliste wächst.
Wie wird sie berechnet? [(Anzahl neuer Abonnenten – Anzahl abgemeldeter Empfänger/Spam-Beschwerden) ÷ Gesamtanzahl der E-Mail-Adressen im Verteiler] * 100
Beispiel: [(200 neue Abonnenten – 40 abgemeldete Empfänger/Spam-Beschwerden) ÷ 1.000 E-Mail-Adressen im Verteiler] * 100 = 16% Listenwachstumsrate
Warum ist sie wichtig? Mit dieser Kennzahl behalten Sie das Wachstum Ihrer Verteilerliste im Auge und erfahren, wie schnell Sie Ihre Reichweite steigern bzw. Ihre Zielgruppe ausweiten. Wichtig ist, dass Sie nicht untätig dabei zusehen, wie Ihre Kontaktliste veraltet – immerhin werden im Jahr durchschnittlich 22,5% der E-Mail-Adressen ungültig.
5. Sharing-/Weiterleitungsrate
Was bedeutet das? Diese Rate gibt die Prozentzahl der Empfänger an, die Ihre E-Mail-Inhalte geteilt oder weitergeleitet haben.
Wie wird sie berechnet? (Anzahl der Klicks auf „Teilen/Weiterleiten“ ÷ Anzahl der zugestellten Mails) * 100
Beispiel: (78 Klicks auf „Teilen/Weiterleiten“ ÷ 2.000 zugestellte Mails) * 100 = 3,9% Sharing-/Weiterleitungsrate
Warum ist sie wichtig? Indem Ihre Abonnenten die E-Mails online teilen oder an andere Kontakte weiterleiten, helfen sie Ihrem Unternehmen dabei, neue Leads zu generieren. Zudem können Sie anhand der Kennzahl leicht erkennen, welche Inhalte als besonders nützlich und interessant wahrgenommen werden – und zukünftige E-Mail-Kampagnen besser planen.
6. Gesamt-ROI
Was bedeutet das? Der Return-on-Investment Ihrer E-Mail-Kampagne zeigt den Erfolg im Verhältnis zum eingesetzten Kapital an.
Wie wird sie berechnet? [(€-Betrag zusätzlich erzielter Umsätze – €-Investitionsbetrag in die Kampagne) ÷ €-Investitionsbetrag in die Kampagne] * 100
Beispiel: [(580 € zusätzlich erzielte Umsätze – 90 € in die Kampagne investiert) ÷ 90 € in die Kampagne investiert] * 100 = 544% ROI für die Kampagne
Warum ist sie wichtig? Die Messung der Rendite ist immens wichtig für jegliche Marketing-Aktivitäten. Der Gesamt-ROI hilft Ihnen dabei, nachzuweisen, dass Ihre E-Mail-Kampagnen wertvoll sind und echte, messbare Ergebnisse erzielen.
Kennzahlen, die für bestimmte Zielsetzungen von Interesse sind
Anzahl inaktiver Abonnenten
Wenn Sie E-Mails an zu viele inaktive Abonnenten – also Personen, die nicht mit den E-Mails interagieren und sie niemals öffnen – versenden, kann dies der Zustellbarkeit künftiger E-Mails schaden. Bei niedrigen Interaktionsraten behandeln die E-Mail-Clients Ihre Nachrichten womöglich als Graymail und verschieben sie in den Spam-Ordner – dann werden Ihre E-Mails zwar gesendet und zugestellt, aber wahrscheinlich niemals gesehen.
Anzahl neu generierter Leads
Liegt Ihr Fokus auf der Lead-Generierung, senden Sie häufiger E-Mails mit Inhalten aus, die Leser dazu bewegen sollen, ein Formular auszufüllen und ihre Kontaktinformationen zu hinterlegen, um auf ein Angebot (e-Book, Ratgeber, Vorlage, Gutschein, kostenloses Webinar) zugreifen zu können. Leads zeigen im Gegensatz zu regulären Abonnenten ein stärkeres Interesse an Ihrem Unternehmen und können einfacher zu Kunden konvertiert werden.
Conversion Rate von Leads zu Kunden
Wenn Ihr Schwerpunkt darauf liegt, neue Kunden statt bloßer Abonnenten zu gewinnen, versenden Sie häufiger E-Mails, die mit Ihren Produkten und Services zu tun haben. Um zu erkennen, wie relevant die Inhalte für die Empfänger in Ihrer Verteilerliste sind, sollten Sie diese Kennzahl und deren zeitliche Veränderung im Auge behalten.
Kennzahlen, die unzuverlässig im E-Mail-Marketing sind
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt die Prozentzahl an Empfängern an, die Ihre E-Mail geöffnet (und wahrscheinlich auch gelesen) haben. Viele E-Mail-Marketer versuchen nach wie vor krampfhaft, die Öffnungsrate durch optimierte Betreffzeilen zu erhöhen. Allerdings ist es viel wichtiger, sich auf eine höhere Klickrate zu konzentrieren. Zudem ist die Öffnungsrate als Kennzahl recht irreführend, da eine E-Mail nur dann als “geöffnet” gilt, wenn der Empfänger auch die Bilder in der Nachricht erhält. Da jedoch viele Empfänger das automatische Laden von Bildern in ihren E-Mail-Clients deaktiviert haben, werden einige E-Mails nicht bei der Berechnung der Öffnungsrate berücksichtigt. Trotz allem kann es hilfreich sein, die zeitliche Entwicklung der Öffnungsrate zu beobachten und daraus Vergleiche zwischen E-Mails, die an dieselbe Kontaktliste gesendet wurden, zu ziehen.
Abmelderate
Die Abmelderate ist insofern keine zuverlässige Kennzahl, da nicht alle Abonnenten, die kein Interesse mehr an Ihren Inhalten haben, den formalen Abmeldeprozess durchlaufen. Stattdessen öffnen sie Ihre E-Mails einfach nicht, löschen sie auf Anhieb oder verschieben sie in den Spam-Ordner. Es ist viel effektiver, anhand von der Klickrate und Conversion Rate zu messen, wie stark die Empfänger mit Ihren E-Mail-Inhalten interagieren. Dennoch kann es sich lohnen, die Abmelderate im Auge zu behalten, um sicherzustellen, dass die Anzahl der Abonnenten keinen signifikanten Rückgang erfährt.
Noch einmal zusammengefasst…
- Je nach den Unternehmenszielen sollten E-Mail-Marketer mit Bedacht wählen, welchen KPIs sie vermehrt Aufmerksamkeit schenken
- Indem diese KPIs von Anfang an nachverfolgt werden, kann man die Performance der E-Mail-Kampagnen, den Zustand der Verteilerliste und den Fortschritt im Hinblick auf die Zielsetzung messen
- Zuverlässige Kennzahlen wie die Klickrate, die Conversion Rate, die Bounce Rate, die Listenwachstumsrate, die Sharing-/Weiterleitungsrate und der Gesamt-ROI helfen dabei, ein in Zukunft noch effektiveres E-Mail-Marketing zu betreiben